從“消費者洞察”談起——澳貝玩具創(chuàng)作手記
?很多年以前當(dāng)我第一次聽到“消費者洞察”這個詞匯的時候，心中并未在意，因為它聽起來太淺顯了。而隨著在廣告圈泡的時間越久，卻愈發(fā)的體會到這個詞語的偉大，因為這是真正具有實效力的創(chuàng)作法則。
很難從字面上解釋“洞察”的含義，甚至很多人可能會說：不就是了解消費者嗎？說是，也是；說不是，也不是。
如果要真正理解這一技巧，首先要回到一個更為根源的理論上，這便是李奧貝納說的“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。這是一個非常質(zhì)樸的論述，這種質(zhì)樸性在某種程度上其實與多數(shù)廣告人喜歡的天馬行空相抵觸，它倡導(dǎo)創(chuàng)作者要更深入的理解消費者對于產(chǎn)品的感受，并堅信：愈是源于生活，愈是力量強大。
看到這里估計多數(shù)讀者已忍不住要點擊網(wǎng)頁上方的那個關(guān)閉鍵了，很抱歉，單純的理論確實有些枯燥，所以我們還是從案例開始說起。
2015年初夏，改變廣告創(chuàng)作部承接了一個項目：澳貝?；蛟S對于很多人來說這個名字比較陌生，但事實上在80、90后的新生寶媽中，它可謂是大名鼎鼎，與匯樂等品牌位列中國嬰幼兒早教玩具第一陣營。
本次項目包含了5個case，有澳貝搖椅、安撫人魚還有品牌形象片等，在本篇中我們重點分享前兩個case的創(chuàng)作心路，剖析改變廣告創(chuàng)作團隊是如何運用消費者洞察這一創(chuàng)作技巧的。
澳貝是一個非常理性的客戶，這可能源于她們長年的電商實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于受眾需求及產(chǎn)品策略有相當(dāng)清晰的界定，例如，澳貝搖椅的訴求是“解放媽媽雙手”，安撫人魚是“寶寶的哄睡神器”。
創(chuàng)作一開始，改變廣告就變成了兒童房——我們將這些產(chǎn)品都買了回來，就擺在會議室，五顏六色，各種音樂此起彼伏，一會兒是“睡吧，睡吧，我親愛的寶貝”，一會兒是“拔蘿卜，哎呀哎呀拔拔蘿卜”，每位創(chuàng)意成員都天天摸它，看它。
澳貝搖椅是一款很特別的產(chǎn)品，它復(fù)合了多種功能：可以玩，可以睡，可以坐，還可以當(dāng)喂食餐椅，可謂是“全程陪伴寶寶吃睡玩”。在最初的時候，我們的注意力都落在這種“多功能”上，這也不怪，畢竟這是我們的第一印象：看上去，它確實是個什么都能來的“全能王”嘛！
在這一思路下，我們創(chuàng)作了《全程陪伴篇》，重點表現(xiàn)它的多功能性。但創(chuàng)意出來之后，我們又總覺得好象少了些什么，缺在哪兒又說不上。于是我們放下創(chuàng)意，重新回到原點，創(chuàng)作會上，我們提了一個最原始的問題問自己：“究竟新媽媽們?yōu)槭裁促I這款產(chǎn)品？”僅僅因為它有各種功能嗎？論可玩性，不如直接買玩具；論喂食，不如直接買餐椅，論躺睡，它本身就是一把椅子。
看來，還是消費者洞察做得不夠。
我們又展開了熱烈的討論。首先，從本質(zhì)上來說，這件產(chǎn)品是一把椅子，這是它的屬性，雖然它有很多功能，但它畢竟還是一把椅子，脫離了這個屬性為它做任何創(chuàng)意可能都是偏頗的。
而椅子對于寶寶于說，首先便是一個安置作用——如果沒有這把椅子，媽媽們就得抱著寶寶！
我們由此想到了新媽媽的種種辛苦（只有做過家長的朋友才會深有感觸）：寶寶哭了要哄，餓了要喂，平時要抱著玩，可以說是整天不離手——在此借用我家夫人整天念?的一句話：“我的手都快斷了”。這時我們忽然真正明白了客戶為什么將產(chǎn)品訴求寫成“解放媽媽雙手”，產(chǎn)品的多功能復(fù)合不僅是讓寶寶有個起居小天地，更是母子生活的一種便利化方式。
在這一思路下，我們很快創(chuàng)作了一支新的tvc創(chuàng)意《解放媽媽雙手》。
創(chuàng)意呈現(xiàn)了媽媽一系列辛苦畫面：客廳里，媽媽抱著寶寶不停的哄著；餐桌邊，媽媽抱著寶寶耐心的喂飯；做家務(wù)了，寶寶也不能離手……最后她往床上一躺，一臉疲憊的說“整天抱著寶寶，手都快斷了！”這時導(dǎo)入產(chǎn)品，生動的演繹產(chǎn)品功能：可以做游戲搖椅，可以當(dāng)睡椅，喂飯了可以變成餐椅，媽媽再也不用整天抱著寶寶了！
整個創(chuàng)意每一個鏡頭都來源于生活，形象的刻畫了新媽媽的苦惱，也正因為此，溝通力與打動力就產(chǎn)生了。
在澳貝安撫人魚上我們同樣運用“消費者洞察”這種技巧，并也有了不錯的收獲。
安撫人魚是一款安撫寶寶情緒的小玩具，能發(fā)出暖暖的光，有模仿孕婦子宮的白噪音，客戶稱它為“哄睡神器”。哄睡是大家都熟悉的，但如何才能找到打動媽媽們的創(chuàng)意點呢？在創(chuàng)意討論中，我們發(fā)現(xiàn)有一個現(xiàn)象很有意思：就是哄寶寶的時候，經(jīng)常剛一一放手他就醒了，所有很多媽媽會不停的哄著，輕易不敢放手，特別是半夜里更是辛苦。
根據(jù)這一洞察，我們創(chuàng)作了《一放就哭篇》，創(chuàng)意是在一個夜晚，一位年青的媽媽抱著寶寶不停的拍哄著，好不容易寶寶睡著了，媽媽剛往搖籃一放，他就醒了；只能再抱起來，過了一會媽媽又往搖籃放，剛一放又醒了……最后切入產(chǎn)品，暖暖的燈光亮起來了，舒緩的音樂響起來了，寶寶很快就香香的睡著了。整個創(chuàng)意簡潔明了，又特別有生活共鳴。
寫到這里，我們會發(fā)現(xiàn)：其實“消費者洞察”并不神秘，它只需要創(chuàng)作者真正理解“人”——我想，所有的創(chuàng)作其本質(zhì)都是溝通，而所有的溝通其目的不外乎兩個字：動人！
限于篇幅的原因，在本篇中我們僅對以上兩上案例進行分享，在下一篇中我們將會分享澳貝的品牌形象篇，探討在形象廣告中，如何進行有效的消費者洞察。
